危机下印刷业如何实现品牌突围

   营销大师科特勒几十年前就说过：市场竞争激烈的情况下，产品价格会不断受到来自消费者、零售商、分销商等方方面面的压力，要求他们降价，唯一能解决这一矛盾的办法就是品牌。科特勒的话在金融危机下的高端竞争中显得更为重要。 

    “我们公司总经理张林桂先生就说过，企业腾飞要靠两只翅膀：科技和企业文化（包括品牌打造），企业如果想真正飞翔，离开这两只翅膀都不行”“个人品牌重要的是商业上有所创造”——谢施欣先生（华联印刷助理总经理）在一次论坛中，分别谈到了企业品牌和个人品牌。

    行业分析

    最近印刷工业出现的一些现象值得关注：1）低端市场价格战显现。2）虽然纸价大幅降低，但印刷业整体利润率下降，亏损倒闭企业增加。有些企业为了保证不停业、不关门，即便降价也还在干，明明是亏损了还要降价。3）外向型企业受金融风暴的影响，在业务上受到了影响。体现于东莞等珠三角经济区、长江三角洲经济区一带。

    恰恰在经济危机下，一些品牌印刷企业的业务回流，金融风暴下销售不降反升，我想这正是品牌的魅力使然。下面我就从品牌理念、品牌价值、企业品牌特征去谈谈品牌，最后也谈谈个人品牌。

    品牌理念

    现代企业需要完全的商业化运作，要有营销经验，要有技术、设备、管理方式，服务要先进，要有超强的附加值（即要有好的品牌）。营销大师科特勒几十年前就说过：市场竞争激烈的情况下，产品价格会不断受到来自消费者、零售商、分销商等方方面面的压力，要求他们降价，唯一能解决这一矛盾的办法就是品牌。科特勒的话在金融危机下的高端竞争中显得更为重要。

    再就现代化企业和传统企业的不同来审视品牌。现代化企业和传统企业有所不同。现代化企业多是两头大、中间小的“哑铃型企业”，传统印刷企业多是中间大、两头小的“枣核型企业”。很多印刷厂只是生产，“营销”和“服务”的两“头”没有，比如说售后服务不好。而很多现代的企业，例如我们在大街上看到的麦当劳、肯德基，营销服务做得非常好，技术实际上并不多。尤其肯德基的技术非常的少，它做的一是营销二是服务，两端是哑铃型的。不少印刷企业则多是生产、订单型的，客户是出版社，通俗地说，印刷企业敲客户的门去要订单，给了我，我就加工，加工完了以后我就离开。为什么很多出版社愿意跟华联印刷这样的企业合作呢，得益于华联印刷是“哑铃型企业”，即注重营销和服务的“哑铃型企业”。

    有一个国营企业老板到华联印刷参观，说：我的设备、人员与你差不多，为什么你弄得这么风风火火？而我却亏损严重？我认为最关键的是理念。我们公司总经理张林桂先生就说过，企业腾飞要靠两只翅膀：科技和企业文化（包括品牌打造），企业如果想真正飞翔，离开这两只翅膀都不行。 

   品牌价值

    科特勒说：品牌是名称和标识，华联印刷虽然没有经过专业公司的CI设计，但我们有企业的标识、现场管理、公司推行的6S或5S认证。华联印刷董事总经理张林桂先生出书及行业对他的认知度、他的管理理念，已成为企业品牌的组成。对于企业而言，我们认为品牌是潜在竞争力，或者是一种获利的能力。

    张林桂总经理在经理会上老说，如果你是品牌，你还需要用最低的价格去承接的话，那你还叫什么品牌呢？那你就不是品牌了。如果阿迪达斯鞋卖得跟十块钱一双的球鞋价格一样，我想阿迪达斯不能称之为品牌。对于消费者而言品牌是什么呢？品牌是企业的质量和信誉，品牌应该是企业的核心竞争力。品牌应该有独特性，是其它企业难以模仿的。而且品牌是具有价值的。以前可口可乐的一个老总也说过：如果我的企业在一夜之间被大火烧掉，第二天我的企业到银行仍然会有贷款。我依然会有生意。为什么？这就是我的品牌的力量。这恰恰证明了可口可乐的无形资产。很多企业对品牌的锻造不是很重视，实际上它恰恰是企业价值的一部分。

    春节时的大年初六，中央军委有个人，他有个急活专门跑了北京各地，没有人帮着印，一般初六都休息呢。最后到我们这印，也非常满意。就因为这么个小活，他说：我认识你华联了，以后我什么活我不在别人那印了，我都来找你。另外，华联印刷所印的胡锦涛在札幌送给救援队的书，5天时间两本画册，也是在北京找了很多企业，最后通过解放军画报问到这里来了，最后我们突击给他突出来了，虽然画册没赚什么钱，也挤了我们很多的流程，把我们整个生产计划全部打乱了，但这为我们企业赢得了品牌的声誉。

    企业品牌特征

    品牌实际上是企业管理的更高阶段，它超越了产品的竞争、价格的竞争、技术的竞争、服务的竞争之后的高级阶段。品牌的特征如下：

    第一：品牌有鲜明个性，不同洗发水个性不同，有的洗发水保温，有的去屑，每个品牌都有着落点，即品牌个性。没有一个品牌完全一样。

    第二：品牌在客户心中有认知度，是实力的积累。如果说你的品牌今天出事故、明天出废品，再好的企业营销、企业规划也形不成品牌优势。以前我问过一个老板，为什么要花高出一般鞋一倍的价格去买阿迪达斯的鞋呢？他给我讲了一件事情，我就顿开茅塞。他说我省时间。他说：我是花钱在买时间。阿迪达斯的鞋质量好，不用退。即便有问题退也是非常好的。品牌在客户心目中有了一个认知度。

    我们的企业下了很大力气去培训员工。我们有严格的ISO流程，甚至于我们教如何递名片、递铅笔、车间员工如何拿版、如何进老板房间——这些全都培训。华联印刷力争在生产流程上达到标准化，如果大家到华联印刷参观过，会发现我们每台机头，第一步做什么，第二步做什么？第三步做什么？检查什么？200张干什么？300张干什么？400张干什么？轮转机刚起来时速度一定要多快，多长时间要出一张纸，就是以这种标准化的流程来约束，以便达到标准化的质量，而且节约成本。有时机器速度很快，如果速度快，刚开始颜色不稳定，就会浪费很多纸。  
       个人品牌

    个人品牌重要的是商业上有所创造，举例说华联印刷有张林桂摄影展，客户来了看完就问：“这是谁照的？”我们告诉他以后，客户说：“照的好！”，客户说：“老总都有这么好的摄影功底？我的活交给你们印就放心了。”这也是营销一部分。

    有人说：是不是下属有意去抬某个人？我想完全不是这样。比如，万科老总王石有意去登珠峰，这绝不是他个人风光。王石捐款捐得少最后砸锅了，出问题了，很多网友就不买万科的房子，个人品牌与企业品牌是有机结合的。

    如果推行企业品牌比个人品牌快的话，就推企业品牌，如果个人品牌价值大于企业品牌的价值，就推个人品牌，对企业发展更有好处。

    个人品牌不仅是个人在传媒上露露脸，更重要的是要符合消费者品味，要赢得消费者认同。刚才我说了，消费者不认同王石的行为时，消费者就不会买万科房子。企业煅造品牌也如此。

    结尾

    此外，在中国，企业的一把手非常重要。我在一篇文章里写道过：一个狮子带领一群绵羊，一定得打得过一个绵羊带一群狮子，虽然狮子带领一群绵羊，但绵羊都有狮子的性格。如果一个绵羊带领一群狮子，那么这群狮子都是胆小怕事的。很多的企业是因为一把手的好恶直接影响了企业的兴衰。

    总结一下刚才的发言，品牌的煅造是要到一定阶段的。例如华联印刷的管理目标年依次经过了质量年、成本年、技术年、精细管理年、素质提升年、奥运健康年，今年才是精品工程年。如果我们成立的第一年就谈品牌战略，不太现实，那时客户投诉还比较多，随着我们站稳脚跟，逐渐就可以树立起来。

    我们呼唤印刷企业有更多的品牌，到国际市场去竞争。